- 조시 셔피로 미국 펜실베이니아 주지사가 AI로 생성했거나 크게 손본 광고에 라벨을 붙이도록 하는 ‘인공지능 기만 광고법’에 서명했다.
- 이미지·영상·오디오·텍스트 등 형식을 가리지 않고, 광고를 어디서 만들었든 펜실베이니아에서 나가면 적용된다.
- 다만 ‘상당한 수정’, ‘명백한 허구’ 같은 기준이 모호하고 패러디·풍자 예외까지 있어 허점이 많다는 지적이 나온다.
동네 식당에서 생성형 AI로 윙 할인 행사 전단지를 뽑았다. 미국 펜실베이니아라면 이 전단지에도 AI 표시를 달아야 할 수 있다. 수십억 달러 규모 기업이 내보내는 TV 광고와 같은 규칙이 적용된다.
조시 셔피로(Josh Shapiro) 펜실베이니아 주지사가 현지시간 목요일 ‘인공지능 기만 광고법(Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act)’에 서명했다. 이로써 펜실베이니아는 AI 콘텐츠에 표시 의무를 건 미국의 첫 주들 가운데 하나가 됐다. 걸리는 건 법 문구다. 곳곳에 빠져나갈 구멍이 뚫려 있다는 게 더버지(The Verge)의 평가.
전단지든 TV 광고든, 형식을 가리지 않는 라벨 의무
핵심 조항만 떼어 보면 단순하다. “AI에 의해 상당히 수정되었거나 생성된” 광고라면 표시를 붙여야 한다. 대상 형식은 정지 이미지·영상·오디오·텍스트 전부.
더 눈여겨볼 대목은 표시 방식이다. 라벨은 광고 자체와 같은 형식이어야 한다. 영상 광고면 영상 안에서, 오디오 광고면 소리로 알리라는 뜻으로 읽힌다. 오디오 광고에 AI를 썼다는 사실을 다른 곳에 글로만 적어두는 방식으로는 부족하다는 얘기다. 소비자가 광고를 접하는 바로 그 채널에서 알아챌 수 있게 하자는 취지로 보인다.
- 대상: AI로 생성했거나 ‘상당히’ 수정한 광고
- 형식: 정지 이미지, 영상, 오디오, 텍스트 전부
- 표시 방법: 광고와 같은 형식의 라벨
- 규모: 수십억 달러 기업의 TV 광고와 동네 식당 전단지를 구분하지 않음
발의자는 닉 피시오타노(Nick Pisciottano) 주 상원의원이다. 그의 사무실은 논평 요청에 곧바로 답하지 않았다. 아래에서 짚을 모호한 문구들에 대해 발의자 쪽 설명은 아직 들을 수 없다는 뜻이기도 하다.
만든 곳이 아니라 나가는 곳 기준, 주 경계를 넘는 조항
파급력이 가장 큰 건 적용 범위를 정한 방식이다. 기준은 광고를 만든 장소가 아니라 광고가 나가는 곳이다. 다른 주에서 만든 광고라도 펜실베이니아에서 방영될 예정이면 라벨이 필요하다.
그 여파로 다른 주 시청자까지 AI 표시가 붙은 광고를 보게 될 수 있다. 전국에 나가는 광고를 주마다 따로 편집하느니, 처음부터 라벨을 넣은 한 가지 버전을 돌리는 편이 관리하기 쉬울 테니까(추정). 코드로 치면 지역별 피처 플래그를 쪼개 관리하느니 그냥 전역으로 켜버리는 선택이다.
‘첫 주들 가운데 하나’라는 점도 무게를 더한다. 비슷한 규제를 고민하는 다른 주들이 참고할 선례가 될 수 있어서다. 그만큼 문구 하나하나의 완성도가 중요해진다(전망).
‘상당한 수정’·’명백한 허구’, 판단 기준이 비어 있다
문제는 무엇이 라벨 대상인지 가르는 문구들이다. 허점으로 지목된 표현을 한데 모으면 이렇다.
| 법 조문 표현 | 법에서의 역할 | 남는 의문 |
|---|---|---|
| AI로 “상당히 수정”(significantly modified) | 라벨 대상 기준 | 어디까지 손대야 ‘상당히’인지 주관적 |
| 패러디·풍자·논평·비평 | 라벨 의무 예외 | 허점으로 지목됨, 예외의 경계를 어떻게 긋는지 설명 없음 |
| “명백히 허구인”(evidently fictional) 콘텐츠 | 라벨 의무 예외 | ‘명백히 허구’가 무슨 뜻인지 불분명 |
| “소비자에게 잘못된 인식을 주는 방식”의 합성 콘텐츠 사용 | 표시 의무가 생기는 조건으로 읽힘 | 무엇이 ‘잘못된’ 것인지, 누가 판단하는지 불분명 |
가장 큰 변수는 마지막 조건이다. 문구대로라면 AI로 만들었다는 사실만으로는 표시 대상이 되지 않는다. 제품이나 서비스에 대해 소비자를 오인하게 만드는 경우에만 의무가 생기는 것으로 읽힌다. 광고주 입장에선 “우리 광고는 오인을 일으키지 않는다”고 주장할 여지가 생기는 셈.
법 이름에 ‘기만’이 들어간 것과도 맞아떨어지는 해석이다. 다만 이렇게 읽으면 앞서 본 ‘형식 불문 라벨 의무’가 실제로 미치는 범위는 생각보다 좁아질 수 있다.
개발자 감각으로 보면 스펙 문서에 “값이 상당히 크면 예외 처리”라고만 적어둔 꼴이다. 임곗값 없는 조건문은 구현하는 사람마다 다르게 동작한다. 결국 그 조건을 누가 판정하느냐가 실제 규칙이 된다.
확인된 것과 아직 불확실한 것
확인된 것
- 셔피로 주지사가 목요일 ‘인공지능 기만 광고법’에 서명해 법으로 확정됐다.
- AI로 생성했거나 상당히 수정한 광고는 이미지·영상·오디오·텍스트 구분 없이 광고와 같은 형식의 라벨을 달아야 한다.
- 광고 제작지와 관계없이 적용돼, 펜실베이니아에서 방영될 다른 주 광고도 대상이 된다.
- 패러디·풍자·논평·비평, 그리고 ‘명백히 허구인’ 콘텐츠는 예외다.
- 발의자는 닉 피시오타노 주 상원의원이며, 그의 사무실은 논평 요청에 즉시 응답하지 않았다.
아직 불확실한 것
- ‘상당한 수정’을 가르는 구체적 기준
- ‘명백히 허구’로 인정받는 범위
- ‘잘못된 소비자 인식’을 누가, 어떤 기준으로 판단하는지
- 시행 시점과 위반 시 제재 수준(원문에 언급 없음)
- 발의자 측이 모호한 문구를 어떻게 해석하는지
펜실베이니아에 나가는 한국 기업 광고도 라벨 대상
범위부터 짚고 가자. 미국 한 주의 법이다. 한국에서 보는 TV 광고나 전단지에는 직접 적용되지 않고, 국내 일반 사용자가 당장 체감할 변화도 없다.
영향을 받는 쪽은 미국 시장용 광고를 만드는 국내 기업과 광고 제작사다. 제작지를 따지지 않는 조항 때문에, 한국 스튜디오에서 생성형 AI로 만든 광고라도 펜실베이니아에서 방영되면 라벨 대상이 될 수 있다.
- 미국 전국 TV 광고: 방영 지역에 펜실베이니아가 들어가는지부터 확인해야 한다.
- 오디오·텍스트 광고: 형식 제한이 없으니 AI로 만든 목소리나 문구도 예외로 보기 어렵다(해석).
- 사내 기준: ‘상당한 수정’의 선이 비어 있는 만큼, 어떤 작업까지 표시 대상으로 볼지 미리 정해두는 편이 안전해 보인다(의견).
구체적인 대응은 결국 현지 법률 검토를 거쳐야 한다. 국내에서도 AI 생성물 표시를 둘러싼 논의가 이어지고 있다. 이 법이 남긴 모호한 문구들은 기준을 설계할 때 무엇을 비워두면 안 되는지 보여주는 참고 사례로 볼 만하다.
라벨을 붙이라고 정하는 건 쉽다. 어디에 선을 긋느냐가 훨씬 어렵다. 펜실베이니아 법은 라벨 의무는 분명히 정했지만, 그 선은 아직 비워둔 채 서명됐다.
출처: The Verge