넷플릭스, 시청시간 줄자 수익화 최우선…요금·광고

한 달 66시간에서 49시간으로. 금융사 제프리스가 2023년 상반기와 올해 상반기의 넷플릭스 회원당 월 시청 시간을 비교해 내놓은 추정치다. 넷플릭스가 직접 공개한 숫자는 아니다. 다만 미국 시청 점유율과 경영진 발언도 같은 방향을 가리킨다. 이번 3분기 실적 발표에서 넷플릭스가 투자자에게 내놓은 키워드도 시청 시간이 아니라 ‘수익화’였다.

넷플릭스가 실적 자료에 적은 두 수입원, 요금과 광고

넷플릭스는 화요일 공개한 3분기 실적 자료에서 앞으로 집중할 과제 세 가지를 제시했다. 시청 시간이 줄었다는 보도가 잇따르는 와중에 수익화가 최우선 순위로 올라왔다는 게 더버지의 해석이다.

• 엔터테인먼트 가치 높이기
• 새로운 기술 활용
• 수익화 개선: 요금 인상 여력 확보, 광고주 수요 확대

수익화를 어떤 수단으로 끌어올릴지는 밝히지 않았다. 대신 이 목표들이 “가끔 가격을 올릴 수 있게 해 주는 회원 가치를 만들고, 광고주 수요를 늘리는” 데 도움이 될 거라고 적었다. 구체적 방법은 비워 둔 채 요금 인상과 광고라는 두 수입원만 회사 문서에 명시한 셈이다. 실행 계획보다는 방향 선언에 가깝다.

숫자만 놓고 보면 실적은 나쁘지 않았다. 이번 분기 매출은 129억 달러로, 1년 전보다 12% 늘었다. 광고형 요금제는 지난해 15억 달러를 벌었고, 2027년에는 15개국이 새로 추가된다. 다만 15억 달러는 연간 매출이고 129억 달러는 분기 매출이다. 두 숫자만으로 전체 매출에서 광고가 차지하는 비중을 따지기는 어렵다.

콘텐츠는 오리지널 작품, 라이브 이벤트, 외부 제작 프로그램을 모두 늘린다는 방침이다. 넷플릭스는 지금 시장을 “치열한 경쟁과 소비자의 관심을 두고 다투는 콘텐츠의 폭발”로 표현했다. 투자자 서한에는 플랫폼을 더 다양한 콘텐츠에 열고 있다는 근거로 세 가지 사례가 실렸다. 예정된 NFL 경기 중계, ‘GTA6(그랜드 테프트 오토 6)’ 프리뷰, 프랑스 방송사 TF1과의 제휴다. 스포츠 중계와 게임 프리뷰, 해외 방송사 제휴로 분야가 서로 다르다. 기존 드라마·영화 장르를 넓히는 것보다는, 회원이 넷플릭스 앱을 열 이유를 늘리려는 쪽으로 보인다.

미국 점유율 7.8%로 하락, 사랜도스도 인정한 성장 둔화

수익화가 앞에 나선 배경은 시청 지표 둔화다. 뉴욕타임스 집계를 보면 7월 미국 전체 시청 시간에서 넷플릭스가 차지한 비중은 7.8%였다. 1년 전보다 1%포인트 낮다. 주요 숫자를 한데 모으면 아래와 같다.

시청 시간은 줄고 매출은 는다. 얼핏 엇갈리는 그림이지만 계산은 단순해 보인다. 이용자가 덜 보더라도 요금과 광고로 1인당 수익을 올리면 실적은 지킬 수 있다는 것이다. 걸리는 건 광고다. 광고는 시청 시간에 붙는 상품이어서, 시청 시간이 계속 줄면 광고를 내보낼 시간도 함께 준다. 요금 인상보다 광고에 기댄 성장이 시청 지표에 더 직접 묶여 있고, 그만큼 한계도 빨리 올 수 있다.

테드 사랜도스 공동 CEO는 실적 발표 콜에서 콘텐츠 전략 질문을 받자 해외 성과부터 꺼냈다. 라틴아메리카, 유럽·중동·아프리카(EMEA), 아시아태평양(APAC)에서 작품들이 시청 참여와 가입자, 매출과 이익을 끌어올리고 있다는 설명이었다. 미국을 두고는 “잘되고는 있지만, 가능한 만큼이나 우리가 원하는 만큼 빠르게 성장하지는 않는다”고 인정했다. 콘텐츠 전략을 물었는데 지역별 성과로 답을 시작한 셈이다.

내부에서는 더 직설적이었던 듯하다. 월스트리트저널은 사랜도스가 사내에서 미국 이용자의 시청 시간이 줄고 있고 새 히트작이 부족하다고 토로했다고 전했다.

인사 조치도 뒤따랐다. 지난주 직원 약 1,000명을 감원했고, 벨라 바자리아 최고콘텐츠책임자(CCO)와 댄 린 영화 부문 대표 등 핵심 임원을 교체했다. 새 CCO는 디즈니 출신 피터 라이스로, 10월 26일부터 업무를 시작한다.

한국 구독자에게 걸리는 문구는 ‘가끔 가격 인상’

이번 발표에서 한국 이용자와 가장 가까운 문구는 “가끔 가격을 올릴 수 있게”다. 넷플릭스가 요금 인상을 수익화 전략의 일부로 직접 적어 넣었으니, 한국을 포함한 각국 요금이 언젠가 조정될 가능성은 열어 둬야 한다. 다만 회사가 밝힌 방향에서 끌어낸 추측일 뿐이다.

광고형 요금제의 15개국 확대는 한국과는 거리가 있어 보인다. 한국에서는 이미 광고형 요금제가 운영되고 있기 때문이다. 한국 이용자에게 더 관련 있는 건 ‘광고주 수요 확대’라는 목표다. 광고주를 더 끌어오려면 광고 상품이나 노출 방식을 바꿀 수 있고, 그러면 광고형 요금제 이용자가 먼저 영향을 받는다. 이것도 추측이다.

앱 구성도 지켜볼 대목이다. 넷플릭스가 피콕, 폭스 원 같은 외부 스트리밍 서비스를 앱 안에 통합하거나 늘 켜져 있는 상시 채널을 추가하는 방안을 검토해 왔다는 이야기가 나온다. 그런데 거론된 서비스는 모두 미국 중심이다. 해외 성장 지역으로 아태가 언급되긴 했지만 한국을 따로 짚지는 않았다. 한국 앱에도 같은 변화가 올지는 지금 정보로는 판단하기 어렵다.

확인된 것과 아직 불확실한 것

확인된 것

• 넷플릭스는 3분기 실적 발표에서 수익화 개선을 엔터테인먼트 가치 강화, 신기술 활용과 함께 주요 과제로 꼽았다.
• 3분기 매출은 129억 달러로 전년 대비 12% 늘었다.
• 광고형 요금제는 2027년에 15개국이 새로 추가된다.
• 약 1,000명 감원과 함께 CCO와 영화 부문 수장이 바뀌었고, 피터 라이스가 10월 26일 CCO에 취임한다.
• 사랜도스는 미국 성장 속도가 기대에 못 미친다고 공개적으로 인정했다.

아직 불확실한 것

• 수익화를 구체적으로 어떤 방식으로 개선할지는 공개되지 않았다.
• 회원당 시청 시간 49시간은 제프리스의 추정치로, 넷플릭스가 직접 내놓은 수치가 아니다.
• 광고형 요금제가 추가될 15개국이 어디인지는 알려지지 않았다.
• 넷플릭스가 한국 요금을 조정할지, 한다면 언제일지는 이번 발표에 나오지 않았다.
• 피콕·폭스 원 통합과 상시 채널 추가는 검토 중이라는 이야기만 나왔고 확정되지 않았다.

HBO 맥스·파라마운트 플러스 통합과 유튜브의 견제, 피터 라이스 앞의 과제

경쟁은 더 빡빡해질 가능성이 크다. 스카이댄스의 초대형 합병 이후 데이비드 엘리슨은 HBO 맥스와 파라마운트 플러스를 하나의 서비스로 합치겠다고 밝혔다. 두 앱이 합쳐지면 넷플릭스는 덩치가 커진 경쟁자를 상대해야 한다.

크리에이터를 둘러싼 경쟁도 시작됐다. 넷플릭스가 여러 크리에이터와 계약을 맺자, 유튜브가 일부 채널에 넷플릭스에 영상을 올리지 않는 조건으로 “수백만 달러”를 제시했다는 얘기까지 나왔다. 넷플릭스와 시청 시간을 두고 다투는 상대가 전통 스트리밍 업체만은 아니라는 뜻이다.

관건은 피터 라이스 체제가 ‘새 히트작 부족’이라는 내부 진단을 얼마나 빨리 뒤집느냐다. 요금과 광고로 매출을 늘리는 전략은 회원이 계속 머물 이유가 있어야 오래 간다. 요금을 올릴 근거도, 광고를 붙일 시청 시간도 볼 만한 작품이 있어야 생긴다. NFL 중계와 외부 콘텐츠 확대가 그런 이유가 될지는 다음 분기 실적에서 어느 정도 드러날 것이다.

출처: The Verge

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